包裝設(shè)計(jì)中顏色對(duì)消費(fèi)者心智的影響舉足輕重，卻在過(guò)往難以獲得品牌足夠的重視。世界權(quán)威色彩研究機(jī)構(gòu)Pantone副總裁Adrian Fernandez在FBIF2018曾分享過(guò)一組數(shù)據(jù)：選擇正確的顏色能為品牌識(shí)別率帶來(lái)87%的提升，而且色彩對(duì)購(gòu)買率的影響高達(dá)65%-85%。當(dāng)2018的年度色被Pantone定義為星空紫時(shí)，很多同仁深深懷疑這看起來(lái)有點(diǎn)‘劇毒’屬性的顏色很難在食品行業(yè)掀起潮流。但從入冬開(kāi)始，我們不得不承認(rèn)紫色一躍成為新式茶飲的風(fēng)向標(biāo)。以喜茶和奈雪的茶為例，今冬上鮮的茶飲都和紫薯、芋泥脫不開(kāi)干系，風(fēng)頭完全勝過(guò)往年冬日重推的青稞、燕麥和薏米。而說(shuō)回包裝領(lǐng)域，國(guó)際一線食品品牌也逐漸給予色彩選擇更多的空間和包容。
2018年世界杯，百威英博需要在中國(guó)超過(guò)25個(gè)城市發(fā)行一款限量版的鋁瓶設(shè)計(jì)。其目的是將該品牌的世界杯全球活動(dòng)主題“燃起來(lái)”轉(zhuǎn)變成一個(gè)有影響力的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一個(gè)能讓中國(guó)足球迷和啤酒愛(ài)好者興奮不已的收藏品。這并不是一道簡(jiǎn)單的命題，試想：應(yīng)該如何去捕捉這樣巨大的能量，并在消費(fèi)者的手中體現(xiàn)呢？
我們從參賽作品中可以直觀看到的，是八個(gè)國(guó)家的國(guó)旗主色調(diào)。但設(shè)計(jì)師并沒(méi)有生硬的把國(guó)旗形狀照搬上去，而是在品牌獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志“百威Bowtie”里看到了來(lái)自FIFA的熱情光芒，進(jìn)而決定讓世界杯的能量以光束的形式從“百威Bowtie”中散發(fā)出來(lái)。在大膽用色的同時(shí)，這也形成了一個(gè)在全國(guó)超過(guò)200,000接觸點(diǎn)使用的百威世界杯活動(dòng)的獨(dú)特視覺(jué)標(biāo)識(shí)。在這款限量版鋁瓶發(fā)售的第一周內(nèi)，就擁有了近20萬(wàn)瓶的優(yōu)異銷售額！
同樣，另一款參賽的百威英博限量包裝也十分博人眼球。百威風(fēng)暴電音節(jié)是為了映襯和點(diǎn)燃中國(guó)年輕一代對(duì)電子音樂(lè)（EDM）的熱愛(ài)而發(fā)起的重要品牌造勢(shì)活動(dòng)。而設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的任務(wù)是打造一款限量版音樂(lè)瓶，為此次活動(dòng)提供獨(dú)特的EDM風(fēng)格，使其在飽和的市場(chǎng)中脫穎而出，同時(shí)強(qiáng)化百威在目標(biāo)受眾中“引領(lǐng)潮流”的形象。
有趣的是，音樂(lè)活動(dòng)本身并沒(méi)有具體的視覺(jué)資產(chǎn)可以利用。面對(duì)定期舉辦的百威風(fēng)暴電音節(jié)，每年都是一場(chǎng)創(chuàng)造真正品牌資產(chǎn)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)斗。這次，設(shè)計(jì)師從賦予標(biāo)志性的品牌資產(chǎn)——“百威Bowtie”生命開(kāi)始，將它與電音中眾所周知的標(biāo)志——DJ結(jié)合，運(yùn)用該品牌獨(dú)特的紅白藍(lán)配色，將百威精神與電音的靈魂在視覺(jué)上融為一體，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的、忠于品牌的設(shè)計(jì)。
如果說(shuō)百威英博本身的品牌色系已然賦予它更多可能，那么星巴克面向中國(guó)市場(chǎng)推出的2018月餅禮盒，則提供了另一個(gè)獨(dú)特視角。在這個(gè)案例中，星巴克的logo圖形被保留，但你看不到熟悉的黑白綠配色。引人注目的調(diào)色板打破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)范，既艷麗又和諧，有國(guó)際品牌的調(diào)性，也不失中華文化講究的富貴團(tuán)圓。月餅吃完之后，包裝本身被珍惜和留存使用的概率也極大提升，長(zhǎng)期占據(jù)一隅屋角，在用戶心中不斷刻畫星巴克的模樣。
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