由于產(chǎn)品壽命短、客戶(hù)需求較為集中，快消品的包裝設(shè)計(jì)往往千篇一律，有的行業(yè)甚至存在復(fù)制粘貼之嫌。令人驚喜的是，一些創(chuàng)新者采取了一種顛覆傳統(tǒng)包裝和傳統(tǒng)廣告思維的模式而創(chuàng)造了令人驚嘆的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，這就是溝通性的營(yíng)銷(xiāo) 包裝設(shè)計(jì)。在為數(shù)不多溝通性包裝中，可口可樂(lè)、味全每日C果汁和綠箭口香糖針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境、不同的溝通要求設(shè)計(jì)出了有新意的包裝，得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可和歡迎。
首先是可口可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)，采用了顧客社群分享+產(chǎn)品價(jià)值傳遞的方式。作為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)界標(biāo)桿，可口可樂(lè)很早就懂得用彰顯個(gè)性、主動(dòng)分享的價(jià)值觀鏈接全世界的顧客。早在2011年時(shí)在澳大利亞推出了昵稱(chēng)瓶，大獲成功之后推向了全世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。可口可樂(lè)在瓶標(biāo)左上方寫(xiě)上“share a coke with”，在中心區(qū)域則寫(xiě)有“Dave”、“Ann”等150多個(gè)常見(jiàn)的人名，并且在網(wǎng)上和販?zhǔn)蹤C(jī)上提供人名定制服務(wù)，方便顧客選擇寫(xiě)有自己親人或朋友名字的可樂(lè)并和他們分享。這樣的包裝設(shè)計(jì)放棄了傳統(tǒng)單向的營(yíng)銷(xiāo)方式，挖掘顧客分享快樂(lè)和社群情感的需求，在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了極大反響，銷(xiāo)量猛增。
針對(duì)人名重復(fù)率不高的中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)采取了標(biāo)簽化分享，標(biāo)語(yǔ)依然是“分享這瓶可口可樂(lè)，與你的～”，選項(xiàng)有“氧氣美女”、“有為青年”等正面人格標(biāo)簽。昵稱(chēng)瓶之后，公司又推出了歌詞瓶，印上了能讓顧客產(chǎn)生共鳴的經(jīng)典歌詞，通過(guò)和音樂(lè)流媒體的合作，顧客也可以?huà)呙杵可砩系亩S碼聽(tīng)到這首歌，兩次活動(dòng)都風(fēng)靡一時(shí)，吸引了大量年輕顧客群體。
其次是味全每日C的溝通性包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用了產(chǎn)品認(rèn)知強(qiáng)化+客戶(hù)自我關(guān)懷的理念。為了以全新的方式進(jìn)入市場(chǎng)，味全設(shè)計(jì)了“你要喝果汁”系列的新包裝，主要定位的客戶(hù)是有較高收入、健康意識(shí)較高的都市白領(lǐng)。包裝設(shè)計(jì)上留出了超過(guò)二分之一的空間寫(xiě)了一句有教育意義和溝通意義的句子。比如“加班辛苦了，你要喝果汁”， “你不愛(ài)吃菜，你要喝果汁”， “你是好媽媽?zhuān)阋裙钡鹊龋捎糜诓煌膱?chǎng)合和人群。另外還別出心裁地提供了空缺前半句的包裝設(shè)計(jì)，顧客可以用附送的筆寫(xiě)上想說(shuō)的話(huà)，把果汁送給他人。
“你要喝果汁”系列是產(chǎn)品與單獨(dú)顧客溝通的營(yíng)銷(xiāo)型 包裝設(shè)計(jì)，味全果汁通過(guò)這種方式成功溫暖了每一個(gè)需要關(guān)懷的顧客，并且直接告訴他們喝果汁的需求和動(dòng)機(jī)——對(duì)自己的健康負(fù)責(zé)、更好地愛(ài)自己，這種感性關(guān)懷的力量不是營(yíng)養(yǎng)成分表能夠企及的。通過(guò)這一溝通性包裝設(shè)計(jì)，味全快速打開(kāi)了市場(chǎng)，保持了很高的增長(zhǎng)速度，并且成功的說(shuō)服了消費(fèi)者“你要喝果汁”，讓飲用冷藏果汁成為顧客的習(xí)慣。
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